Quem nos acompanha por aqui sabe que estamos, pouco a pouco, publicando uma série de posts que falam sobre as tendências que a Crudo mapeou no segundo semestre de 2019 para o mercado de alimentos, bebidas e hospitalidade.
São abordagens que estão surgindo pelo mundo, que possuem grande poder de transformação e também oportunidades de diferenciação no mercado, como essa primeira tendência – que abre a nossa série – sobre as marcas que estão se posicionando frente a assuntos considerados polêmicos.
Marcas precisam de um posicionamento claro, um lugar para ocupar no mercado, um jeito de ser e de fazer que guiará como ela vai se comportar perante ao público, o que vai oferecer e como vai se comunicar. Mas ao falar de “tomar partido” não estamos nos referindo a isso.
Em tempos de polarização política e social, marcas têm se destacado ao divulgar suas crenças e posições. Seja no viés político, social ou ambiental, essas marcas não “fogem da briga” em relação às causas que acreditam.
É natural que as pessoas procurem por algo com o qual se identifiquem e ao qual se conectem. Consumir produtos de marcas que acreditem nas mesmas coisas e que lutem
pelas mesmas causas faz toda a diferença nos dias de hoje. Mas o discurso não pode ficar restrito apenas a palavras. Segundo a pesquisa Global Consumer Trends da Euromonitor, divulgada em 2019, os consumidores procuram mais autenticidade na relação que têm com as marcas. Não basta dizer que você̂ apoia causas minoritárias ou que pratica o respeito pelo meio ambiente. O consumidor quer ver essas ações na prática. Não é pensar apenas no marketing, mas pensar na causa em si.
A VF Corporation é um exemplo de marca que se posicionou em relação às queimadas da Amazônia que ocorreram esse ano. Dona das marcas Timberland, Vans e Kipling, ela suspendeu a compra de couro brasileiro ”até que haja segurança de que os materiais usados nos produtos não contribuam para o dano ambiental no país”.
A United Airlinesé outra marca que se envolveu com causas, mais especificamente com a questão dos imigrantes nos Estados Unidos. Contra a separação de famílias de imigrantes na fronteira do México, o presidente da United Airlines assinou uma carta condenando a atitude do governo norte-americano. A empresa também doou passagens aéreas para que famílias separadas pudessem se reunir novamente.
No Brasil, o Burger King também tomou uma posição quando o presidente do Brasil proibiu a veiculação de um anúncio do Banco do Brasil que explorava a diversidade de cor, idade e sexualidade. A rede de fast-food então criou um anúncio convocando um “casting” de atores justamente com essas características, alfinetando a proibição do vídeo.
O que pode mudar?
Ficar em silêncio também é se posicionar. Quem consome o seu produto ou serviço vai cobrar uma posição da sua marca quanto às causas que estão sendo amplamente debatidas. Ficar em cima do muro – ou não falar nada – pode gerar uma reação negativa. Porque as escolhas dos clientes sobre o que consumir baseiam-se nas políticas que adotam individualmente. A tendência maior é apoiar causas que outras marcas não têm coragem de defender por quererem “preservar a sua imagem”. Tomar partido é se posicionar politicamente, mas de forma apartidária.Pois a política não se restringe aos partidos ou ao governo. Ela rege a nossa vida, diz quem somos e porque fazemos o que fazemos.
Por isso, as marcas têm a responsabilidade de um olhar crítico para as questões que estão em pauta na atualidade, assumindo não só uma posição, mas transformando-a em atitudes que orientam todos que trabalham e falam por ela.
Quais são as causas que as marcas que você consome defendem?